INSPIRACJA

Kluczowe taktyki zwiększające komfort klienta i sprzedaż w kanale cyfrowym

Sprzedaż online gwałtownie zmienia swój charakter. Atrakcyjne zaprezentowanie oferty to dziś za mało – konieczne są taktyki monitorujące potrzeby klientów i odpowiadające za ich sprawne zaspokajanie. Wymusza to konieczność świadomego planowania i wykorzystywania potencjału warstwy cyfrowej odpowiedzialnej za realizację założeń biznesowych w kanale online.

Pandemia nie zmieniła kierunku, w jakim podąża globalny rynek, a jedynie przyspieszyła i urozmaiciła jego przemiany. Usługi cyfrowe od dawna zmierzają w kierunku personalizacji oferty i zaspokajania indywidualnych potrzeb klientów, a przemyślany wybór i prawidłowa implementacja taktyk sprzedażowych pozwala na wczesnym etapie interakcji przewidzieć oczekiwania kupującego, a następnie trafnie je adresować, zwiększając prawdopodobieństwo sprzedaży. Monitorowanie i stała poprawa efektywności działań, w oparciu o dane analityczne, przełoży się na stworzenie przyjaznego środowiska zakupowego minimalizującego tarcie w procesie zakupowym i wspomagającego użytkownika w podejmowaniu decyzji.

Lista kluczowych taktyk

Skuteczne wprowadzanie nowych procesów sprzedażowych wymaga zaangażowania całego zespołu i uwzględnienia zmiany w każdym elemencie procesu. Od założeń strategicznych, przez dział zakupów, sprzedaży, marketingu, kompletacji i w końcu dostarczania zamówień i obsługi posprzedażnej, na każdym etapie konieczna będzie zmiana postaw i wyuczonych działań. Wdrożenie nowych procesów sprzedażowych, będzie również wymagać zdefiniowania na nowo roli działu IT, do którego zadań, poza utrzymaniem aktualnego stanu technologii, będzie należał aktywny udział w planowaniu i rozwoju wprowadzanych funkcjonalności. Przy wyborze taktyk rozwojowych, kluczowy będzie koszt ich wprowadzenia, wynikający ze stopnia skomplikowania technologicznego oraz pomiar ich efektywności biznesowej, a decyzja, które działania implementować, powinna być podjęta na podstawie analizy eksploracyjnej aktualnego portfela klientów i możliwości operacyjnych i technologicznych firmy. Jakie zatem taktyki można rozważyć i zaimplementować, w celu zwiększenia efektywności sprzedaży i poprawy wyniku:

Optymalizacja ścieżki klientów powracających

Skrócenie procesu zakupowego przy kolejnych wizytach zwiększa komfort użytkownika. Wyodrębnienie i automatyzacja procesu sprzedażowego dla tej grupy, pozwala automatycznie tworzyć listy zakupowe, do których potwierdzenia wymagane jest jedno kliknięcie. Dodatkowe efekty przyniesie funkcjonalność wzbogacenia zawartości koszyka poprzez wykorzystanie automatycznych rekomendacji.

Efektem wprowadzenia procesu skoncentrowanego na klientach powracających będzie zwiększenie wartości i częstotliwości zakupów pozyskanych dotychczas klientów.

Zakupy subskrypcyjne

Poprawa doświadczenia zakupowego użytkowników kupujących regularnie określone produkty możliwa jest poprzez uruchomienie serwisu subskrypcyjnego, gdzie jednokrotne zapisanie się na listę zakupów i podanie danych karty kredytowej powoduje realizację zamówienia w określonych cyklach czasowych, bez konieczności powracania do sklepów.

Stworzenie mechanizmu zakupów subskrypcyjnych, pozwoli zautomatyzować budowanie listy popytu na określone produkty i realizować ją bez potrzeby cyklicznego zaangażowania po stronie klienta, z do odwołania. Nie wyklucza to tworzenia oferty dla klienta w innych obszarach.

Poprawa doświadczenia na etapie “ostatniej mili”

Wybór firmy logistycznej umożliwiającej wprowadzenie okienek dostawy kurierskiej zwiększy komfort odbioru zakupów przez klienta przy dostawie do domu. Konieczna będzie synchronizacja i integracja sklepu z systemami firmy logistycznej poprzez bezpośrednie połączenie z jej systemami lub wprowadzenie procesów “nakładek” kontrolowanych i synchronizowanych poprzez odrębne rozwiązania.

Efektem wprowadzenia okienek kurierskich będzie podniesienie komfortu klientów, którzy mają mało czasu i są skłonni zapłacić za dostosowanie procesu do ich potrzeb.

Segmentacja klientów

Segmentacja jest jednym z najefektywniejszych narzędzi rozpoznawania potrzeb klientów. Analiza eksploracyjna danych z historycznych zakupów umożliwia wyodrębnienie grup klientów, pogrupowanych wg podobnych potrzeb. Dopasowanie mechanik biznesowych i marketingowych do odpowiednich segmentów zwiększa siłę oddziaływania i dopasowanie oferty do potrzeb. Przykładowe segmenty, to “ze zwierzętami”, “eko/bio”, “firmy”, “biura” itp. – każdy z nich ma inne potrzeby, szuka innych produktów, w inny sposób kompletuje zakupy.

Efektem będzie możliwość kierowania precyzyjnych działań marketingowych oraz automatyzacji prezentacji oferty zgodnie z oczekiwaniami klientów.

Zwiększenie powracalności klientów

Segmentacja klientów umożliwia wyodrębnienie grup o szczególnym znaczeniu zakupowym i przypisanie im automatycznych lub półautomatycznych procesów obsługi i komunikacji. Przypisanie oferty dla każdego segmentu oraz przydzielenie przeszkolonych opiekunów do segmentów o wyjątkowym potencjale zakupowym (np. produkty premium, dla alergików) zwiększy zadowolenie użytkowników z łatwości i wygody dokonywania zakupów oraz poczucia bycia ważnym i spowoduje decyzje o ponownych zakupach w miejscu, gdzie ich problem jest faktycznie rozwiązywany.

Efektem będzie zwiększenie liczby klientów powracających, co przełoży się bezpośrednio na liczbę zamówień oraz wyższą sprzedaż produktów innych niż kluczowe.

Zaadresowanie potrzeb rynku B2B

Obsługa dedykowana kanału B2B przynosi widoczny wzrost wyniku, z uwagi na budżety wyższe niż indywidualne oraz pakietowy sposób dokonywania zakupów. Warto rozważyć wprowadzenie programu lojalnościowego dla osób dokonujących zakupy dla firm, istotne będą również mechanizmy upsellingowe zorientowane na B2B, inteligentne rekomendacje w zakresie segmentu, specjalne oferty z prezentami z różnych okazji oraz dostosowanie prezentacji oferty do zakresu produktów i zapotrzebowania typowego dla B2B. Ułatwienie ścieżki formalnej, fakturowania, szybkiego kontaktu w przypadkach problemów oraz wspomniany program lojalnościowy spowodują długoterminowy wzrost liczby użytkowników ceniących wygodę i rozwiązanie problemów firmowych.

Efektem stworzenia odrębnej ścieżki dla klientów B2B będzie znaczący wzrost sprzedaży oraz budowa bazy zaopatrujących się regularnie klientów o niskiej wrażliwości na cenę.

Automatyczna optymalizacja sklepu

Dla złożonych i zaawansowanych rozwiązań, rekomendowane jest wykorzystanie mechanizmów uczących się typu ‘multiarmed bandit’ do optymalizacji działania istotnych obszarów sklepu – mechanizmów marketingowych, rekomendacyjnych czy ofertowych. Nawet niewielka automatyczna poprawa wydajności w każdym obszarze procesu zakupowego przełoży się na zwiększenie konwersji i wyników sprzedaży.

Efektem będzie szybkie, automatyczne dostosowywanie oferty, komunikatów i mechanizmów sprzedażowych do decyzji podejmowanych przez klienta, co w skali całego biznesu będzie maksymalizować efektywność sprzedaży.

Bariery implementacji

Managerowie średnich i dużych sklepów internetowych, o obrotach powyżej kilku milionów złotych, coraz częściej borykają się z problemami uniemożliwiającymi implementację wspomnianych taktyk i ich dalszy rozwój. Świadomi zmian w oczekiwaniach konsumentów starają się wprowadzać nowe funkcjonalności w rozwijanych rozwiązaniach, napotykają jednak na barierę nie do przeskoczenia – nieelastyczną, przestarzałą technologię. Wielu uczestników rynku od ponad dekady korzysta z oprogramowania open source typu Magento, PrestaShop lub indywidualizowanych rozwiązań rodem z platform sprzedażowych. I chociaż jeszcze do niedawna wystarczały one do realizacji celów biznesowych, to w międzyczasie konkurencja w kanale internetowym stała się powszechna, a konsumenci bardziej wymagający. Próba wprowadzenia zupełnie nowych mechanik zakupowych w niedostosowanych do tego co architekturach rozwiązań powoduje konieczność bardzo głębokich, skomplikowanych i kosztownych modyfikacji oprogramowania sklepu. Czasem nawet tak drobna rzecz, jak zmiana ikony, może wpływać na konieczność przebudowania całej warstwy frontendu, nieuzasadnionej z ekonomicznego punktu widzenia. Zaskoczeni managerowie e-commerce i ich szefowie muszą zadać sobie pytanie:

 – Jak to możliwe, że rozwiązanie, które jeszcze wczoraj świetnie działało i wystarczało do realizacji celów, nagle wymaga kosztownych przeróbek, przy każdej modyfikacji?

Odpowiedź jest prosta, ale niezbyt krzepiąca – rozwiązania latami dostosowywane do indywidualnych potrzeb w oparciu o architekturę oprogramowania, która tych potrzeb nie przewiduje, stają się złożonym, najczęściej nieefektywnym i kosztownym w utrzymaniu mechanizmem, który nie odpowiada aktualnemu stanowi wiedzy, postępu technologicznego i zwyczajom rynkowym. W końcu nadchodzi moment, kiedy wysokie koszty ponoszone na wprowadzanie pożądanych zmian nie wspierają dalszego rozwoju lub – co gorsza – w ogóle brakuje budżetu na dalszy rozwój. Sklep zaczyna obniżać standardy sprzedaży, tnie koszty, a co za tym idzie jakość procesu zakupów i logistyki, czym pogarsza komfort zakupów, traci klientów i negatywnie oddziałuje na wizerunek marki. W tym samym czasie konkurencja wprowadza nowe funkcjonalności, łączy je ze sklepami stacjonarnymi, automatyzuje obsługę magazynu i poprawia user experience, przyciągając klientów poszukujących skutecznego rozwiązania swoich problemów.

Rozwiązania dedykowane

Dominujące dziś na rynku sklepy wykonane w technologii Magento są technologicznie przestarzałe, nadmiernie skomplikowane i w efekcie uniemożliwiają szybkie, elastyczne dostosowywanie się do zmian rynkowych. Pomimo unowocześnionego podejścia, przebudowy komponentów i “uwolnienia” warstwy frontendowej dzięki API w Magento 2, rozwiązanie to nadal cechuje się architekturą nieelastyczną, uniemożliwiającą łatwe eksperymentowanie i wprowadzanie istotnych zmian. Zaletą sklepów opartych o kod dostępny na licencji open source jest ich powszechność, co przekłada się na łatwość w znalezieniu dostawców obsługujących dany rodzaj oprogramowania, jednak z drugiej skutkuje brakiem realnej przewagi konkurencyjnej w warstwie technologicznej, co z czasem staje się istotnym problemem rozwojowym.

Między innymi z tego powodu, w procesie odróżnienia się od konkurencji dobrym wyborem jest oparcie biznesu o rozwiązania dedykowane, które daje znacznie większą elastyczność i szybkość rozwoju biznesu. Wprowadzanie nowych funkcjonalności czy przebudowa procesów biznesowych trwają krócej niż w sklepach opartych na gotowych komponentach. Warunkiem jest właściwy wybór ścieżki technologicznej oraz dobrze zaprojektowana architektura sklepu. Właściciel ma nad sklepem pełną kontrolę i możliwość dostosowywania go zgodnie z rozwojem zapotrzebowania. Należy bowiem pamiętać, że nowe rozwiązanie powinno odpowiadać nie tylko na dzisiejsze potrzeby, ale również wykazywać gotowość na zmiany, które zajdą w przyszłości.

We własnym sklepie można znacznie łatwiej wprowadzać własne koncepty i decydować się na rozwiązania wykraczające poza standardowe sposoby poprawy komfortu zakupów: inteligentną wyszukiwarkę, inteligentne rekomendacje, automatycznie konfigurowalne katalogi i podstrony producentów, personalizowane mechanizmy reklamowe wewnątrz sklepu itp. Dodatkowo tworzenie własnych, automatycznych narzędzi pozwala rozszerzać portfolio biznesowe, generować dodatkowe przychody z działalności w kanałach B2B oraz B2C i zwiększać wartość biznesu.

Finansowym argumentem za rozwiązaniem dedykowanym jest fakt, że koszty uruchomienia i prowadzenia sklepu w wariantach “open source” oraz “dedykowanym”, będą do siebie zbliżone, przy czym przy aktywnie prowadzonych działaniach rozwojowych wskaźniki“price/performance”, “future proof factor” oraz skuteczność biznesowa będą zawsze korzystniejsze dla dobrze realizowanego sklepu dedykowanego.

Oczekuj nieoczekiwanego

Kiedy szybkość, wygoda i przyjemność zakupów online stają się standardem, klienci, którzy skorzystali z rozwiązań ponadprzeciętnie wygodnych, rzadko chcą wracać do poprzednich doświadczeń. Budowanie przewagi konkurencyjnej opiera się o tworzenie pozytywnego wrażenia zakupowego i bazuje na trafnym przewidywaniu i zaspokajaniu potrzeb użytkowników. Duża ich część nie jest w ogóle związana z główną ofertą sklepu, lecz z przebiegiem i wygodą samego procesu zakupowego, w dużej mierze zależnego od technologii. Jeżeli zadanie zakupowe daje się zrealizować gładko i bez wysiłku, klient nie będzie szukał innych rozwiązań i pozostanie związany ze sklepem na długo.

Niekwestionowanym liderem w stosowaniu taktyk wychodzących naprzeciw klienta i poprawiających doświadczenie zakupowe w jest Frisco.pl – lider branży e-grocery. W Retailic, od wielu lat mamy przyjemność wspólnego planowania i wdrażania rozwiązań sprzedażowych. Wyjątkowe efekty tych działań, z satysfakcją obserwowaliśmy w tym roku, w okresie pandemicznego lock downu, kiedy wszyscy byli świadkami skokowego zwiększenia wolumenu odwiedzin i zamówień w sklepie. Prezes Zarządu Frisco.pl, Jacek Palec w wywiadzie dla Business Insider odsłonił znaczną skalę tego zjawiska:

“ – Obecnie pozyskujemy 7-8 razy więcej nowych klientów niż miało to miejsce dotychczas. Zdaję sobie sprawę, że duża część naszych klientów kupuje na Frisco.pl motywowana obawami przed wychodzeniem z domu. Chciałbym, żeby ci klienci poczuli korzyści płynące z tej formy robienia zakupów, dostrzegli, że daje ona oszczędność czasu i pieniędzy.”

Przy tej skali wzrostu odwiedzin, wyzwaniem staje się zarówno sama obsługa zakupów online, synchronizacja dostaw od producentów, jak i logistyka na etapie ostatniej mili. I chociaż prawdopodobnie każdy sklep online odnotował w tym czasie wzrost ruchu i zamówień, to jednak nie wszystkie poradziły sobie z nagłą falą klientów. Niektóre po prostu znikły z internetu na wiele godzin albo dni, nieodwracalnie tracąc szansę na zwiększenie bazy klientów i przychodów ze sprzedaży.

Newsletter Retailic

Dołącz do grona najlepiej poinformowanych!

Odkryj inne
Poprawa efektywności sprzedaży w salonach mody damskiej, dzięki oparciu pro…
“If you want to spin up a relatively fast developer-friendly cloud server f…
Pomimo wymuszonej przez pandemię intensyfikacji sprzedaży online, sklepy st…