IMPACT STORY

“Wyspa” przed lokalem obniża skuteczność witryny

Najemca lokalu w centrum handlowym poprosił o zbadanie, jak wyspa umieszczona przed sklepem wpływa na liczbę odwiedzin w jego sklepie. Zmierzyliśmy i porównaliśmy współczynnik konwersji z witryny, czyli jaki procent z osób idących korytarzem weszło do sklepu.

Cel badania

Nietypowe ukształtowanie korytarza przed sklepem klienta wymagało szczegółowej analizy. Witryna składa się z dwóch równych części rozdzielonych wejściem do sklepu. Przed prawą witryną znajduje się pusta przestrzeń, przed lewą częścią, w środku korytarza galerii, umieszczono tzw. „wyspę” – punkt sprzedaży innego najemcy, który zajmuje około 30% szerokości korytarza. Jak różnice zagospodarowania przestrzeni przed witryną wpływają na konwersję? Czy efekt jest zauważalny dla sklepu?

Pomiar

Dane zbierane były przez 14 tygodni, z wyłączeniem świąt i dni wolnych, przy użyciu Retailic Inteligence™ – systemu do analizy aktywności klientów i sprzedawców 1). Obliczono konwersję z czterech kwadrantów korytarza: prawego górnego (RA), lewego górnego (LA), prawego dolnego (RB) i lewego dolnego (LB). Podział wynika z punktu widzenia kamery umieszczonej w sklepie, więc kwadranty „górne” były dalej od wejścia, a „dolne” bliżej (Fot.1.) Współczynnik konwersji liczony był jako procent osób pojawiających się w danym kwadrancie z lewej lub prawej strony korytarza, który następnie wszedł do sklepu.

Fot. 1. Podział korytarza na kwadranty

Wyniki pomiarów

Sumaryczna konwersja ze strony lewej i prawej była podobna (1.5% ze strony lewej i 1.6% ze strony prawej). Konwersja w kwadrantach „górnych” (bardziej oddalonych od sklepu) wyniosła w całym okresie 1.0%. W kwadrantach dolnych (bliższych sklepowi) wyniosła 2.3%. Różnice pomiędzy kwadrantami górnymi wystąpiły, ale były niewielkie: 1.2% dla strony lewej (LA) i 0.9% dla strony prawej (RA). 

Istotna różnica pojawiła się za to po stronie bliższej sklepowi: w kwadrancie lewym dolnym (LB) konwersja wyniosła 1.7%, w prawym dolnym (RB) 3.5%.

Dodatkowe obserwacje

• Dla osób poruszających się przy witrynie ekspozycja jest niewidoczna do momentu znalezienia się dokładnie naprzeciwko szyby z powodu zasłonięcia przez ściankę działową oraz odbić światła ze świetlików oraz lamp z dalszej części korytarza (Fot. 2). 

• W chwili przejścia między “wyspą” a witryną o uwagę potencjalnego klienta konkuruje oferta sezonowych towarów sprzedawanych przez “wyspę”, a ponieważ z bliskiej odległości ekspozycja witryny jest niewidoczna z powodów opisanych w poprzednich punktach, ludzie zwracają uwagę na asortyment wystawiony na wyspie.

• Jeżeli przy wyspie stoją ludzie oglądający sezonowy towar, nadchodzące z lewej strony osoby skupiają się na ich ominięciu i uniknięciu kolizji z osobami idącymi z naprzeciwka.

• Ograniczony zakres działania witryny widoczny jest na poniższym zdjęciu (Fot. 2) 

Fot. 2. Wyspa i jej klienci modelują ścieżkę osób przechodzących korytarzem, znacząco utrudniając nawiązanie kontaktu wzrokowego z witryną.

Wnioski

Zaskakujące są duże różnice w konwersji pomiędzy dwoma dolnymi (bliższymi sklepowi) kwadrantami. Czy powodem niższej konwersji lewego dolnego kwadrantu jest „wyspa”?

 

Czas, w którym osoba nadchodząca z lewej strony ma szansę zapoznać się z ekspozycją witryny, wynosi około 2 sekundy i jest o 60% krótszy, niż analogiczny czas dla witryny bez umieszczonej przed nią wyspy.

Ponadto uwaga takiej osoby jest skupiona na ominięciu “wyspy”, stojących przy niej ludzi oraz osób idących z naprzeciwka. Odległość od szyby jest zbyt mała, by należycie zapoznać się z eksponowaną na witrynie ofertą, a uwagę przyciąga sezonowy asortyment “wyspy”, obniżając szanse zauważenia witryny sklepu (Fot. 2.)

Zbliżona konwersja między kwadrantami górnymi pozwala spodziewać się podobnej zależności w kwadrantach dolnych. 

Zatem w kwadrancie lewym dolnym współczynnik konwersji powinien wynieść 3,5% osób przechodzących korytarzem. Wynik wynoszący 1,7% oznacza, że obniżenie wartości można szacować na około 50%. To równowartość 1800 wizyt miesięcznie, do których nie dochodzi z powodu “wyspy”.2)

Rekomendacja

“Wyspa” umieszczona pośrodku korytarza zmniejsza zakres oddziaływania witryny i jest powodem spadku liczby wizyt w sklepie oraz współczynnika konwersji, a co za tym idzie zmniejszenia przychodów. Rekomendowane jest usunięcie wyspy. W przypadku, gdy nie jest to możliwe należy zwiększyć widoczność witryny poprzez plakaty i elementy informujące o ofercie umieszczone bezpośrednio za szybą.

Stworzenie przed sklepem przestrzeni pozwalającej z dalszej odległości zauważyć i zapoznać się z ekspozycją witryny, powinno zwiększyć jej oddziaływanie na osoby nadchodzące z lewej strony witryny, podnieść liczbę wizyt i współczynnik konwersji oraz zwiększyć sprzedaż. 

1) Rozwiązanie Retailic Inteligence™ umożliwia prowadzenie różnych pomiarów, testowanie hipotez oraz porównywanie wielu agentów i modeli naraz. Dzięki temu możliwa jest stała optymalizacja efektywności procesów.

2) W badanym okresie średnia wartość przychodu na wizytę wyniosła 53,11 zł. Jeżeli pozostałaby taka sama po usunięciu wyspy, to dodatkowe 1800 wizyt miesięcznie mogłoby zakończyć się dodatkową sprzedażą o wartości nawet 33% aktualnego obrotu. W rzeczywistości, wynik ten będzie oczywiście znacznie niższy. 

Newsletter Retailic

Dołącz do grona najlepiej poinformowanych!

ODKRYJ INNE
Poprawa efektywności sprzedaży w salonach mody damskiej, dzięki oparciu pro…
Sprzedaż online gwałtownie zmienia swój charakter. Konieczne jest wprowadze…
“If you want to spin up a relatively fast developer-friendly cloud server f…